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40年前還是毛線小店,如今已身家億萬!恒源祥,羊羊羊……

2019-09-18 15:25:13 來源:功能性紡織品技術

  2019年9月16日,國際奧委會官方宣布,恒源祥將在2020年東京奧運會以及2022年北京冬奧會期間為國際奧委會成員及工作人員提供官方正裝。

   該合約今天在北京正式宣布生效,國際奧委會主席托馬斯·巴赫以及恒源祥集團董事長劉瑞旗等出席簽約儀式。

  恒源祥于1927年在上海成立,如今是中國最著名的紡織企業之一,多年來一直堅定不移地鼓勵和支持中國體育事業,先后成為2008年北京奧運會贊助商,2009-2012年中國奧委會合作伙伴以及2013-2016年中國奧委會贊助商。

       

  國際奧委會主席巴赫表示:“我們非常開心可以與恒源祥集團進行合作,也很期待能夠穿著他們精心制作的正裝參加明年的東京奧運會以及2022年北京冬奧會。我還要特別感謝國際奧委會副主席于再清先生為此做出的貢獻,使合作圓滿完成。”

  恒源祥董事長劉瑞旗也發表感言說:“恒源祥非常榮幸能為國際奧委會提供高品質的正裝,希望這項合作可以恒恒久久,綿延永續。”

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  40年前還是毛線小店,如今已身家億萬。恒源祥,一個國人耳熟能詳的品牌,旗下產品涵蓋絨線、針織、服飾、家紡等大類,絨線、羊毛衫綜合銷量常年保持同行業第一。作為中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業(1991年),又是中國最早進行特許經營的企業(1999年),當家人劉瑞旗究竟依靠什么取得了如此令世人側目的成就?

  01斥巨資收購“恒源祥”品牌

  1927年,沈萊舟在上海成立了一家人造絲毛商店,取“恒羅百貨、源發天祥”之意,給店取名為“恒源祥”。1956年,公私合營后,恒源祥成了國有企業。1987年,劉瑞旗進入恒源祥絨線店擔任經理,時年29歲。在恒源祥日后的發展中,恒源祥的名字便總是和劉瑞旗聯系在一起。

  劉瑞旗進入恒源祥所做的第一件事在當時是離經叛道的。他一上任,便決定將店鋪中的庫存商品削價處理掉,這在某種意義上等同于將國有資產變相流失,其行為在當時受到了批評,但是卻給恒源祥帶來了流動資金。有了這筆資金,店中的商品品種與花色豐富起來。接著,劉瑞旗別出心裁地開創了“引廠進店”的經營模式,把商店的柜臺租給不同的生產廠家,銷售業績最好的廠家能夠獲得最好的柜臺位置,銷售不好的廠家則有可能被趕出商店。在競爭機制的促動下,恒源祥的銷售額在兩三年內便翻了10倍。

  為了能夠擁有“恒源祥”牌產品,1989年底,劉瑞旗開始尋找工廠合作生產。1991年3月1日,恒源祥牌絨線誕生。有了品牌產品后,劉瑞旗開始著手推廣品牌。他幾乎傾盡上一年的所有利潤投入廣告,于是在中央電視臺的黃金時段頻頻出現了恒源祥。隨著維護恒源祥商標的投入持續增長,在僅靠單一的絨線產品無法支撐的情況下,恒源祥從1997年開始實施產品延伸,除了生產絨線、羊毛衫、羊毛內衣、羊毛襯衫等針織類產品外,也開始從事西服、床上用品的生產。

  2000年,萬象集團被世貿集團收購,而恒源祥作為萬象集團原有的一員也被劃入了世貿集團旗下。考慮到世貿的發展重心為房地產,和恒源祥的品牌發展戰略相差太遠,劉瑞旗執意斥巨資收購“恒源祥”品牌,于2001年成立股份公司。

  恒源祥人認為,要維護一個商標,除了前期的導入成本外,更重要的則是后期的維護成本和提升成本,只有如此,品牌才可能處于一個上升的狀態。因此即使在資金匱乏的情況下,恒源祥仍然以每年30%的遞增幅度投入品牌維護。2001年2月,又成功地以MBO收購的方式實現了恒源祥的轉制,為公司開拓了新的發展空間。

  2002年6月,恒源祥(集團)有限公司成立,確立了“中國第一,世界一流”的品牌戰略目標。2004年,他們以600萬元的天價成功競購了世界上最細的羊毛,從而向世界證明中國毛紡企業的實力。目前,恒源祥擁有100余家加盟工廠,500多家加盟經銷商以及7000多個加盟銷售網點。中國省級市場銷售網點覆蓋率為100%,地、市級市場網點覆蓋率超過94%,縣級市場網點覆蓋率超過60%。

  02傾全力塑造“恒源祥”品牌

  恒源祥“異于常態”的廣告形式令人記憶猶新。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛豬豬豬”頗具爭議的1分鐘廣告,恒源祥在爭議聲中成長。

  盡管這種簡單重復的廣告形式飽受爭議,但已有八十多年歷史的恒源祥,卻在國內大多數老字號淡出之時,成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對其品牌的估值,1999年時“恒源祥”品牌的無形資產僅約5000萬元,最新的測評價值是8個億。

  對此,外界給出的結論是:“‘恒源祥’寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護上的長袖善舞”。在眾多企業拼命“砸錢”也難保品牌無形資產不縮水的大背景下,劉瑞旗每年用幾千萬元維護著價值8個億的“恒源祥”。

  “現在要維護一個品牌越來越難了。”劉瑞旗在接受記者專訪時感嘆,最初開始運作恒源祥品牌的時候,如果頭一天在報上打了廣告,那么第二天銷售的利潤就可以將廣告費給賺回來。如今在中國維護一個品牌,均價每年要在2億元人民幣左右,“如果不投人,你的品牌就會慢慢消亡。”

  正是高昂的廣告費用讓恒源祥的廣告異于其他企業廣告,成為三無廣告:沒有地域名,沒有產品名,沒有行業名,“我們的廣告就‘恒源祥’三個字。只要讓消費者記住我們的品牌,不需要介紹產品的功能。”

  劉瑞旗認為,企業最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比產品,品牌一旦占據消費者的記憶,一旦被消費者信賴,就較難被淘汰。所以即使一些產品被淘汰,只要品牌在,還會有不斷更新和發展的空間。”

  劉瑞旗指出,消費者是通過五種感覺器官來記憶的,恒源祥簡單重復的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標。

  然而隨著市場競爭的激烈,品牌維護成本的提高,常規的品牌傳播手段已經逐漸偏離恒源祥的品牌戰略。“我們的品牌已經有了很高認知度,但要得到消費者的真正認同,還有一個美譽度的建設。”

  為此,劉瑞旗開始嘗試體育營銷,思考如何長久運作一個品牌,讓恒源祥的品牌深人人心。

  2008年奧運會是恒源祥提升美譽度的一次絕好機會。1988年的漢城奧運會,幫助三星這個韓國品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動頗深,他強調:“對恒源祥來說,參與奧運已不單是一個贊助項目,而是關乎我們品牌日后發展的戰略問題,這就需要提升品牌美譽度,讓品牌變得更加豐滿。”他認為,奧運會的覆蓋面很廣,而且有大量的年輕群體的關注,贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶,補充恒源祥的客戶群,同時為恒源祥打上奧運品質的烙印。

  恒源祥也通過奧運營銷嘗到了甜頭。2008年8月8日,中國的體育健兒身著恒源祥設計的紅黃相間的正裝,精神抖擻地出現在北京奧運開幕式現場,這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現了7次。隨后,恒源祥又與中國奧委會簽約,成為2009~2012年奧運周期中國奧委會首家合作伙伴。如今,“中國奧委會合作伙伴”的頭銜已經成為恒源祥營銷的名片。

  除了贊助奧運會之外,劉瑞旗還在考慮世界杯的事情。“如果世界杯在中國舉辦,恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則。”

  在劉瑞旗的品牌理念里,做品牌是一個漫長的過程,尤其是傳統品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的時間越長,關于品牌記憶的時間就會越長,它的生命力就越強,體育營銷的持續性正好有利于恒源祥不斷鞏固品牌印象,提升品牌美譽度。“我們的最終目標是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

  03高站位推行文化轉型

  全球資深品牌設計專家菲歐娜•吉爾摩女士說,一些品牌之所以能享譽全球,除了有知名度,更在于它們有深層次的文化認知度。

  文化是一種習慣和個性,它表現在價值觀、日常行為習慣、能力等方方面面,其中的差異導致了結果的千變萬化,一個人是如此,一個組織、一個國家也一樣,有什么樣的文化,就有什么樣的結局。

  “回顧我們的發展和展望未來,我們清晰地認識到,恒源祥這些年來,經營品牌要從文化角度來經營,如果對文化沒有深刻的認識,你是不可能經營好一個品牌的。”今年,劉瑞旗在原有品牌記憶理論上,提出恒源祥要文化轉型。

  按照劉瑞旗的說法,恒源祥以前的轉型,多是產品的轉型、產業的轉型,商業模式的轉型;今天提出的文化轉型,是對根基的轉型,是對打造百年、千年恒源祥根基的轉型。根基不轉變,產品轉型、產業轉型、商業模式等外在的轉型都是似是而非的轉型。如果我們把文化轉型做好了,去除了我們群體中不好的文化,我們就可以把恒源祥做長做久,做大做強。

  即便是如今備受恒源祥推崇的體育營銷戰略,也是恒源祥從文化角度分析的結果。恒源祥通過調查得知,如今消費者參與體育活動的熱情,已經成為一種非常深刻的文化現象。因而,恒源祥贊助了國際乒聯比賽、2008年奧運會,在后奧運時代又成為中國奧委會合作伙伴,“在文化現象里面,消費者對公益事業是非常認同的,如果一個企業在這種重大事件里富有責任心,就將得到消費者的認同。”劉瑞旗對于文化轉型給出了最直接的注解。

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