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國貨自救:一半海水 一半火焰

2019-09-18 14:57:15 來源:錦鯉財經  

  當光怪陸離的T臺上頻繁涌現出形形色色的李寧與安踏,反觀各路品牌,其實早已蟄伏窺視,伺機而動。或許是看不慣尾尾外來“鯰魚”攪渾市場,又或許是不甘心只望其項背,總而言之,落幕已久的國貨時代終于不再安于現狀。

  9月初,紐約時裝周推出兩項中國主題展活動,引得國內無數經典品牌競折腰。據《華麗志》報道:在本季近百場時裝秀中,國內時裝品牌占到近四分之一的比例。

  然而,放眼望去,時裝周已不是單純屬于傳統服飾品牌的領土。據悉,紅星美凱龍將出品前衛服飾,大白兔努力以聯名方式“搏出鏡”。這并不是國貨品牌以“異變”形象亮相時裝周。此前的春夏紐約時裝周上,云南白藥、老干媽、康師傅等知名品牌相繼推出潮流向衛衣,一舉進軍時裝周。

  我們所熟知的,從香水到衛衣,從口紅到球鞋。無論是不是自己的主流戰場,國貨的傳統品牌們都在一一染指。“不守本分”的打法看似荒誕不羈,實則心酸與心機并存。

  國貨被市場拋棄時日已久,眼見搖搖欲墜,無人挽留。迫不得已,只能踏上艱難漫長的自救征途。

  市場“代溝”里的魔幻現實主義

  從移動消費人群的年齡段分布來看,25歲以下的90后人群占消費群體比例的22.3%。而據天貓官方數據顯示:年輕一代更是網絡消費主力軍,24歲以下群體比例達47.23%。

  于是,一些被消費者嗟嘆“廉頗老矣”的傳統品牌漸漸與市場主流脫節。比起被擁擠的市場擯棄,不為人知似乎是老品牌們最大的痛點。2018年,阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出,傳統品牌面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。

  而另一方面,“她經濟”的日漸繁榮使傳統美妝品牌有幸地獲得一絲生機。據悉,在2018年中國彩妝市場份額中,前二十名的品牌里,國內品牌(卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束、蘭瑟)占1/5。不太樂觀的成績,雖敗猶榮。此外,完美日記、美康粉黛等一些小眾品牌在“營銷得天下”的大環境中異軍突起。去年99天貓大促,完美日記在美妝領域銷售額達最高。

  美妝品牌們出師大捷的表面榮光,促使“日薄西山”的傳統品牌們靈光一現,迎流而上。鬧歸鬧,爭歸爭,說到底是我的地盤我做主。

  然而,頗為戲劇化一幕是,在市場風向的驅使下,催生出一系列粉飾自我的“妖魔鬼怪”。瞻望國內年輕向市場,各大品牌或濫竽充數,或虎頭蛇尾,場面精彩且混亂,堪稱一部魔幻現實主義的史詩。

  今年8月份,一向被網友戲謔為“迪奧999直男替代品”的999皮炎平在微博宣布推出系列口紅,令人哭笑不得的同時,熱搜話題閱讀量高達2.7億,而同期本品皮炎平的宣傳宣傳廣告閱讀量卻寥寥無幾。無獨有偶,主打痔瘡藥的馬應龍于在今年7月份便已“蹭”過口紅的熱度。目前,“馬應龍口紅”的話題閱讀量已達2641.8萬,而“馬應龍”自身話題下的閱讀量只有542.8萬。

  再往前細數,瀘州老窖推出過香水,大白兔席卷各色聯名,六神甚至與銳澳聯名出花露水系列的雞尾酒。仿佛花甲老人穿上嘻哈服飾,然而,無一不是自身產品無人問津,另類特色前卻門庭若市,畫面熱鬧又冷寂。

  誠然,在這場荒誕的魔幻游戲里,新型產品為傳統品牌披上了一層年輕化的外衣,順理成章地闖進消費主流的視線里。但隨著Z時代的逐漸擴大,市場代溝將越來越寬,無所不用其極的背后,實則是國貨目前最大的危機。

  出海的背后不止是榮光

  眼見不少國貨品牌在自家地盤不復當年榮光,逐漸地,走出國門似乎成了最好的選擇。從老干媽到衛龍,在國外的受歡迎程度不亞于國內。

  2018年9月,美國著名影星約翰·希南在微博發布一則用老干媽搭配西藍花的視頻引得網友熱議,評論區里一時間溢滿情懷與驕傲。老干媽順理成章地成了中國在海外的重要標志之一,在Facebook上甚至成立了“老干媽品鑒小組”。

  據悉,國內一瓶老干媽的價格在8~11元,國外的價格在4~10美元不等。甚至很多外國人將老干媽的創始人陶碧華奉為“中國女神”,名氣堪比鞏俐章子怡。

  然而,所謂的“國貨之光”遠沒有表面看起來這么輕松,光鮮亮麗的另一面很可能是危機四伏。近兩年,關于老干媽的掌門人易代,原材料質量下降,導致其在國內銷量受到嚴重影響的新聞層出不窮。據牌子網統計,2019年,老干媽第一季度的月銷量持續下滑,4月份的銷量整體下滑約20%。

  此外,國內不少互聯網辣醬品牌的勢頭越來越猛烈,加之明星入局,消費者的目光漸漸有所轉移,巨頭效應隨之弱化。對于老干媽而言,海外市場正是一片最好的藍海。

  2018年的春夏紐約時裝周上,老干媽緊跟潮流,推出系列衛衣很快爆紅海外。緊接著,國內天貓旗艦店乘勝追擊,推出“99瓶老干媽+OC定制衛衣套餐售價1288元;滿1999元送OC定制衛衣;滿999元送OC定制圍裙”等促銷活動。銷售額直線上升20%。

  顯然,老干媽出海不僅僅是為國爭光這么簡單,更多時候是為了“曲線救己”,算是一種形勢所迫的無奈之舉。

  一方面是為了塑造經典國貨品牌,另一方面是為了拓寬銷售渠道,占據更多市場份額。誠然,資本家最擅長操控消費者的心理,愛國情懷稍不留神便會被利用。當老牌出海鍍金成“國貨之光”后,越來越多國貨品牌渴望走上這條光榮出海路。

  2017年雙十一,京東發起“中國品牌抱團出海計劃”,包括美的、小米、蘇泊爾、維達、全棉時代、七匹狼、李寧在內的200余家中國品牌借京東渠道出海。近日,eBay宣布啟動針對中國品牌出海的“燈塔計劃”。

  正因如此,在不久的將來,國貨們紛紛出走半生,最終殊途同歸,為的皆是更好地歸來。

  從制造大國到平價替代

  早在2010年,我國的制造業占全球總量的18.9% ,一舉超越美國 (18.2%),成為世界第一制造業大國,而2012年,該份額高達20%。無論是人頭攢動小商品城,還是工業化的規模基地,國內基數龐大的制造業可見一斑。

  當炒鞋大軍絡繹不絕時,無數愛鞋人士對“莆田”二字談之色變。拋去固化的偏見,莆田的制造技術不容小覷。此前,巴黎世家官方表示,已將Triple S的代工廠從意大利遷到中國莆田。2011年,Prada入股Prada中國箱包代工企業“時代皮具”;2007年,Burberry關掉了英國威爾士的工廠把生產線遷到了中國。

  故而不知在什么時候,縱然是奢侈品牌,中國制造在國外市場上也漸有一席之地。但反觀國內,不知是對國貨本身信心不大,還是為了更好地快速營銷。總之,國貨們在近幾年普遍多了一個新標簽:平價替代品。

  當鏡頭前一群KOL大肆宣傳某某堪稱某大牌的平價替代時,國貨發展鏈上的弊端也隨著暴露在聚光燈下:

  首當其沖地便是嚴重依賴營銷。“平價替代”在很多時候并不是對國貨質量的肯定,而是一種美化性的營銷專用詞。佳雪的一款神鮮精華被譽為“SK2神仙水”的平價替代,連名字都異曲同工;完美日記的口紅頻繁“撞色”多款大牌。在小紅書上,諸如“幾大平價替代的國貨,幫你省下1個億!”;“這些好用國貨,變美不吃土!”等營銷類種草筆記數不勝數。

  其次,平價替代在一定程度上說明了國貨在品牌塑造方面依然處于弱勢。單論化妝市場,當韓妝與日妝甚至是泰妝等外來品牌在國內針對各階段市場而遍地開花時,本地國貨尚處于市場下游,更遑論電子產品等高端市場。

  唯品會的負責人曾說過:國際品牌建設比國內要成熟很多,品牌屬性導致消費者在心理上會傾向于國際品牌。數據顯示:排在國內彩妝市場份額第一位的,連續五年皆為美國品牌美寶蓮,2018年其市場份額為11.3%。

  此外,從某種層面來看,無論是品牌方還是消費者,習慣于將國貨包裝成某某的“平價替代”也不失為是一種隱形的自卑情緒。

  曾經,日本制造從輝煌到沒落,最悲哀地莫過于被民眾遺忘。而今,對中國制造而言,最悲哀地卻是根深蒂固的不自信。

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