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閩派鞋服“三巨頭”的兵法奇門 從中期業績談起

2019-09-16 16:20:06 來源:福建日報

  8月26日,安踏發布上半年財報。至此,安踏、特步和361度等三家出生于晉江、在港股上市的國產運動品牌已全部公布中期業績。而此“三巨頭”正是福建鞋服企業中上市的三大典范。從財報看,“三巨頭”期內營收、凈利潤均實現雙增。其中,安踏收益同比增長(以下均為“同比”)40.3%至148.1億元,增幅居國內同行業首位;特步營收增長23%至33.57億元;361度營收增長7.29%至32.37億元。


  此次披露的數據顯示,福建省運動品牌領軍企業業績增速情況良好。以安踏為例,其多項核心指標創新高。經營溢利增長58.4%至42.6億元;股東應占溢利為24.8億元,增長27.7%;整體毛利率上升1.8個百分點至56.1%;經營現金流入凈額達34.4億元。


  福建省運動品牌整體逆勢增長,受益于經濟和政策層面的正向影響。一方面,盡管面臨外部環境的不確定性,但國內經濟仍穩步發展;消費已成為傳統拉動經濟增長“三駕馬車”中的主引擎,而體育用品是最堅韌的板塊。另一方面,近年來國家有關部門先后出臺多項有關促進體育產業發展的政策;7月發布的關于實施健康中國行動的意見,明確三方面共15個專項行動,其中多達5處涉及體育。


  除宏觀層面外,觀察這“三巨頭”長期堅持的發展策略,亦可找到相通之處。


  首先是多品牌策略。所謂多品牌,指的是針對細分市場創建的多個品牌,形成覆蓋各個檔次的全方位布局。各品牌具有不同的個性和利益點,按不同定位能吸引不同的消費者,增加本企業產品被選中概率,最終在填補市場空白中獲取利潤。


  安踏堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”發展策略,將旗下的品牌分為以安踏、斯潘迪為主的專業運動品牌群,以斐樂、小笑牛為主的時尚運動品牌群,以亞瑪芬體育、迪桑特、可隆體育為代表的戶外運動品牌群。特步緊隨其后,收購邁樂、圣康尼、蓋世威、帕拉丁及“Supra”品牌。361度則先后推出361度童裝和361度國際線,并聯手北歐老牌運動品牌公司ONEWAY成立合資品牌。


  構建多品牌矩陣,為企業帶來巨大收益。安踏財報顯示,斐樂上半年營收增長79.9%至65.4億元,占總營收比44%,毛利率高達71.5%,毛利增長79%至46.7億元,對企業的營收貢獻率與安踏主品牌平分秋色。而迪桑特則有望成為又一個全年流水超10億元的品牌。特步、361度也在豐富產品組合中挖掘市場潛能。


  其次是價值零售策略。按菲利普·科特勒的消費行為三階段論,消費可分為量的消費、質的消費和感性消費三階段。消費者在滿足最基本的量與質的需求后,會注重感性的情緒體驗,追求最能表現自己個性和價值的商品。業內人士分析,國內消費者已走過量的消費階段,處于質的消費向感性消費的過渡階段。具體到體育用品領域,無論研發設計與科技創新帶來高品質、高價值感、創新跨界產品,還是IP的火爆,尤其國潮的興起引發搶購,正是其中最直觀的體現。


  國潮指的是以國內的本土品牌為載體,以中國傳統文化為語言的一種現象。國潮興起不是企業與品牌的炒作,而是經濟發展與人民生活水平提升后,民族自豪感在消費領域的投射。晉江國產運動品牌業績向好,就借勢國潮帶動了銷量。比如,安踏與故宮聯名的冬奧特許商品運動鞋、推出“奧運和國家隊元素系列”的商品,361度推出以中國傳統陶瓷文化“建盞”為主題的籃球鞋系列,深受消費者喜愛。


  再次,新零售策略。從銷售渠道上看,在一二線城市市場飽和的前提下,向低線城市及城鎮農村市場下沉是目前的趨勢。以安踏為例,10223家安踏和安踏兒童店鋪的關鍵市場就定位在低線區域。從消費主體結構看,年輕人已占據重點地位。安踏簽約克萊·湯普森、戈登·海沃德,推出的KT4“報答”籃球鞋、可口可樂聯名跑鞋、“要瘋”系列,特步簽約林書豪,361度打造高達聯名系列、穿越火線“槍鞋”系列產品,主打的都是年輕牌。從市場領域看,從大眾市場轉向高端專業市場也是企業的重要嘗試。比如,安踏旗下的迪桑特、可隆體育成為戶外、滑雪愛好者的選擇;特步則專注于馬拉松并開始拓展籃球市場等。


  國產運動品牌交出漂亮的成績單,并且不會止步于此。摩根大通給予安踏“增持”評級,上調目標價至74.00港元,并對安踏的前景持建設性意見。天風證券研報指出,運動鞋服將是未來十年復合增長率最快的行業之一。國信證券認為,國內人均體育用品消費不到美國的1/2,主要消費人群是14~65歲人群,占比遠高于美國。概而言之,未來我國人均體育用品消費仍有較大增長潛力。


  不過,應該指出的是,體育用品行業和企業雖然機遇巨大,但也面臨著一些問題。從企業自身看,本土企業收購國外品牌后,需有匹配的管理和經營戰略,避免管理理念與運行機制等方面的沖突,導致品牌的市場影響力式微。從行業看,多家企業在品牌定位、運營模式等方面存在同質化問題。唯有解決好這些問題,國產運動品牌才能走穩走好全球化的步伐,在市場競爭的大潮中和國際品牌一較高下。
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