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美特斯邦威如何繼續“不走尋常路”?

2019-09-11 14:43:13 來源:金牛財經

  曾有5000多家門店的“國貨之光”美特斯邦威,如今也沒落了。

  上海美特斯邦威服飾股份有限公司(下稱美特斯邦威)近日發布的半年報顯示,今年上半年實現營業收入26.99億,較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.38億元,同比下降359.61%。

  對于這次突如其來的虧損,美特斯邦威方面解釋,這主要是受渠道結構優化,關閉低效直營門店影響;以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節奏,影響了對于市場需求的反應。

  對于財報數據的相關報道,網友們扼腕嘆息:讀書的時候買不起,買的起的時候看不上了。

  在“不走尋常路”的過程中,美特斯邦威遇到了一個巨大的路障。

  01

  當美特斯邦威出現在2009年播出的熱播劇《一起來看流星雨》中時,它還曾經是潮流閃耀的代表。“端木帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照鏡子的時候,我都不知道里面那個女孩是誰。”鄭爽扮演的楚雨蕁說。

  雖然只是一部偶像劇,但它非常形象地體現出了美特斯邦威當時不可撼動的“國貨之光”地位。

  當時的美特斯邦威,為了樹立它的品牌形象無所不用。周杰倫、張韶涵的代言,歐美大片中不著痕跡的植入廣告,都讓美特斯邦威和它“不走尋常路”的廣告語深深銘記在了人們的心中。而紅遍大江南北的《奇葩說》,也讓美特斯邦威著實火了一把。

  也因為這樣病毒式的廣告推廣,美特斯邦威的擴張速度飛速提升。在2010年,43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速可以說是美特斯邦威平穩增長后的一個跨越,而在2011年,美邦達到了巔峰。

  除了營業額度之外,美特斯邦威的門店數量也呈現非常快的上升趨勢。2007年,美特斯邦威的門店是2106家, 而到了2012年,僅僅5年的時間過后,美特斯邦威在全國的門店數量就達到了5220家,門店數量擴張了1.5倍。

  曾經的美特斯邦威,擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。

  02

  但10年后的今天,美特斯邦威成為了“流星”,難免曇花一現的命運。

  從2013年開始,這個數字開始變成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”,2017年開始,模糊的數字也成了謎,官方的說法就變成了“營銷網絡遍布全國”。

  最后的數字也就意味著,3年關店1500家,門店數量跌回到了巔峰前。而在巔峰期堅持了一年之后,本就是微利的美邦,已經沒什么利潤可言了。

  2013年,其營收跌回到了2010年的水平,但是凈利卻只是2010年的一半左右,2014年是其最后一次凈利潤過億。數據顯示,2015年到2019上半年美邦的營收分別為:62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億,凈利潤分別是:-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。

  據美特斯邦威集團預計,2019年1至9月恐繼續處于虧損狀態,虧損數額約在1.4億元至2.2億元之間。而去年1至9月期間,該集團凈利潤還達到了4000萬元的水平。

  截至9月9日收盤,美特斯邦威股價為2.3元/股,上漲0.44%,總市值57.79億元。今天的股價與2010年高峰時期39.57元每股相比,已跌去90%之多。

  03

  其實,美特斯邦威并不孤單。在海外快銷品牌和國內時裝高速迭代更新的現狀下,國內的“潮牌”都難免在被淘汰的命運中苦苦掙扎。

  “澳洲”真維斯私有化了,“意大利”班尼路2.5億就賣了,其母公司們也都走回到了代工的老路;以純、唐獅等成為了“淘品牌”,線上的生意比線下好做,偶有門店,但客流稀疏了;美邦、森馬這樣的A股上市公司,也開始了轉型,美邦發展新的“潮牌”,而森馬的童裝業務已經趕超了成人服裝。

  這些作為“90后”國民品牌,卻沒有趕上真正“90后”的腳步,曾“有記憶、有情懷”的消費者們,被品牌拋棄了,事實上,“我們長大了,可是它們還沒有長大”。在快時尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時候,起碼40歲還可以走進去,而這些國民品牌還在向象牙塔內的青少年看齊。

  產品設計老化,品牌影響力衰退,電商上也慢人一步。乏力,成為了美特斯邦威在近年來的代表性詞匯,只能在電商大潮中默默被卷挾,無聲無息。

  不過好在,國民品牌也有想要改善的心。發力線上市場,對于美特斯邦威這樣的本土傳統品牌來說,不僅可以離年輕消費者更近,并且通過大數據洞察年輕人喜好,還能在新品研發設計上帶來改進。

  希望未來,“土潮”可以變成“國潮”。

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