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電商沖擊下 百貨零售行業的轉型升級之路在哪?

2019-09-17 08:51:31 來源:前瞻產業研究院

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2018年規模增速創新低,且行業高度分散

中國百貨行業自1978年商品解禁以來,行業自身的發展大致歷經了40年發展沉浮,可以分為5個階段。第一階段為1978-2000年的野蠻生長階段,此時的行業以大型自營式百貨商場為主要形式,且由于消費放開,競爭態勢呈現迅速擴張模式;第二階段為2001-2007年的外資入侵階段,外國巨頭給中國百貨業帶來強烈沖擊的同時也涌現出了大量轉型升級成功的中國本土零售巨頭,外商入侵倒逼國內百貨行業擺脫了之前盲目擴張、無序競爭的環境,此時大量的百貨企業由自營模式轉向更高效的聯營模式;第三階段為2008-2010年的經濟危機階段;第四階段為2011-2016年的電商沖擊階段,這一階段電商沖擊+抑制三公消費,百貨行業處于持續低迷階段;截至目前,國內百貨行業處于第五個階段,為行業復蘇階段。隨著經濟增長、地產造富效應等推動下的消費回暖,疊加電商紅利的逐漸喪失,以及消費者對線下購物體驗的重視,國內百貨公司紛紛在2016年開始實現較好的同店增長。


中國百貨商業協會發布的《2018-2019年中國百貨零售業的發展報告》顯示,2018年限額以上零售業單位中,超市、百貨、專業店和專賣店四個業態增幅分別為6.8%、3.2%、6.2%、1.8%,我國百貨業增長持續趨緩。另外據中國百貨商業協會調查數據,中國90家百貨行業骨干企業2018年銷售額為7456億元,較2017年僅增長4.2%,增速創2014年以來新低。


上世紀90年代以后,中國零售形成買方市場,產品競爭越來越激烈,百貨公司開始以聯營方式經營,直接進駐百貨店經營的各大品牌形成了大區、各省、多級授權的經營模式,百貨業由此形成區域格局。如今,隨著電子商務銷售額劇增,百貨公司越來越認識到局限于某地的弊端,越來越渴望走向全國。

由于國內百貨零售行業向現代化經營模式轉變的時間尚短,在全國范圍內尚未形成具有較高市場地位的壟斷性百貨零售企業,行業整體市場集中度仍然處于較低的水平。中國百貨商業協會的統計數據顯示,百貨行業的集中度略高于超市行業,但CR10基本保持穩定,CR5出現輕微下滑趨勢,2018年分別為14.3%和8.3%,市占率最高的王府井占比為2.5%。


為了提高行業集中度,各巨頭紛紛進行收購并購來整合自身的業務。尤其是2015年以來,百貨行業收購并購頻發,電商等多個巨頭紛紛轉移線下,打破了百貨行業過去多年行業整合較緩慢的格局。同時,行業的整體低估值為電商等企業收購中小型或區域型百貨公司帶來了估值和整合優勢,實現全國布局的機會。


經營模式目前以聯營為主,自營占比中長期有望逐步提升

短平快發展使得我國百貨經營模式成聯營模式主導,自營比例不足10%。短平快的聯營模式使我國百貨在過去二十年里實現了快速的發展布局,也同時為今天的行業困境埋下了伏筆。聯營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板,毛利率始終維持在20%左右,較美日有較大差距;另一方面,使其始終未能習得對消費市場的敏銳度,以及對供應鏈的控制力。如何運用數字化賦能,使得百貨公司對客戶偏好重新得到抓取能力,以及適當提升更符合消費者喜好的自營門店已經逐步成百貨公司目前發展重點。


百貨打造多元化業態,體驗式消費為轉型焦點

隨消費結構升級,成本上漲和電商崛起,百貨企業為提升競爭力,紛紛在原有基礎上進行經營,打造多業態格局,滿足不同層次消費者的消費需求。據中國百貨商業協會調查,超7成的百貨企業涉足百貨以外的零售業態,包括超市、便利店等。


除此之外,為順應電商發展趨勢以及推進自身全渠道發展,部分傳統百貨如王府井、茂業百貨、重慶百貨、銀泰百貨等自建電商平臺。如新世界試點推出“新閃購”網上商城,組織爆發及特惠網上商品,在線下單,線下提貨;百聯、歐亞等提供自設到家服務。另一部分則借助電商巨頭發力線上,與京東到家、餓了么等生活服務平臺合作,推進門店數字化,以消費者為核心積極拓展全渠道銷售。如阿里銀泰開展戰略合作;天虹聯手騰訊形成“虹領巾APP+天虹微信+虹領巾PC端”全渠道模式,開發快速買單小程序和智慧停車小程序;騰訊、京東入股步步高,三方共同發展智慧零售和無界零售。


現階段,國內95、00后越來越追求全方位購物體驗及時尚的生活方式,許多百貨企業致力于打造以消費者為核心的體驗式消費場景,引入親子、IP、藝術、文化、娛樂、餐飲、科技等元素,創造全新體驗,刺激消費欲望。


近年來,面對入駐品牌同質化趨勢,加上聯營模式的弊端,加大特色品牌自采比例,設立買手店,開發自營品牌已成為百貨業轉型變革的焦點。另外,在消費新時代,消費者對商品和服務的要求越來越高,更關注商品的性價比,在此趨勢下,傳統百貨企業積極開發自有品牌,形成差異化品牌識別。

據中國百貨商業協會發布的《2018-2019中國百貨零售業發展報告》調研數據顯示,2018年有78.7%的受訪百貨已經實行自采自營模式。在開展自采自營的企業當中,有30.7%的企業自行開發經營自有品牌。


數字化轉型推動門店增收+提效,龍頭優勢有望擴大

線上用戶滲透紅利已過,互聯網巨頭轉向布局線下。2015年起線上阿里與京東等平臺的新增用戶成本開始明顯提升并超過了其對應的邊際毛利貢獻,對應著網絡購物的用戶增量紅利逐步進入了尾聲,以阿里和騰訊為兩者陣營的互聯網企業開始轉向對線下零售渠道的戰略投資和合作,包括阿里入股銀泰和蘇寧、成立盒馬生鮮,騰訊入股京東、永輝、步步高,以及與天虹股份簽訂戰略合作。線下的百貨企業則同樣經歷了4年的線上沖擊后,開始確立線上線下融合的發展方向,期間為代表的包括天虹成立電商事業部,發力到家業務和虹領巾App,百聯與阿里簽訂戰略合作共同探討大數據及互聯網應用等。


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